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“公司對(duì)外貿(mào)易的銷(xiāo)售額連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)100%以上。”山東領(lǐng)品機(jī)械科技有限公司(下稱(chēng)“領(lǐng)品機(jī)械”)負(fù)責(zé)人張杰告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

領(lǐng)品機(jī)械是一家從事激光切割機(jī)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的企業(yè)。張杰將公司業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)歸結(jié)為由于新冠疫情影響，公司將營(yíng)銷(xiāo)、獲客全部轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，避開(kāi)了線(xiàn)下的行業(yè)對(duì)手，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)，像領(lǐng)品機(jī)械這樣的企業(yè)還有很多。

當(dāng)前，中國(guó)對(duì)外出口的貨物主力已經(jīng)從過(guò)去的服裝、鞋帽轉(zhuǎn)移到擁有更高附加值的機(jī)械、新能源等品類(lèi)。阿里巴巴國(guó)際站提供的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，新能源、機(jī)械、汽摩配、消費(fèi)電子等高附加值行業(yè)貢獻(xiàn)了主要增長(zhǎng)力。其中，今年1-4月國(guó)際站新能源行業(yè)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)130%。

今年6月，阿里巴巴國(guó)際站總裁張闊公開(kāi)表示，對(duì)比德國(guó)、越南相關(guān)行業(yè)出口數(shù)據(jù)分析，中國(guó)出口在高附加值的生產(chǎn)制造上，正在接近和趕超傳統(tǒng)高端制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，而越南等新興國(guó)家市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的則是以服裝為代表的勞動(dòng)密集型行業(yè)。

國(guó)內(nèi)獲客成本是國(guó)外的4倍

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)國(guó)外不同的市場(chǎng)調(diào)整自身在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面的策略。

“目前銷(xiāo)售的激光切割機(jī)主要針對(duì)的是金屬加工行業(yè)，除了銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，公司還與十幾家代工廠(chǎng)合作，代工廠(chǎng)主要集中在山東、深圳、溫州等地。”張杰表示，他生產(chǎn)的切割機(jī)主要銷(xiāo)往歐美、東南亞一帶，外貿(mào)銷(xiāo)售額占公司總體營(yíng)業(yè)收入的比例約為70%。

領(lǐng)品機(jī)械擁有170多名員工，其中生產(chǎn)人員約為110人，營(yíng)銷(xiāo)人員約為60人。從今年開(kāi)始，公司已將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售外包給第三方，主要原因在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本太高，2021年公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于虧損狀態(tài)。

造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)虧損的根源在于，獲客成本太高。

“公司在阿里國(guó)際站的獲客成本平均在120元左右，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的獲客成本平均在500元，兩者相差4倍。獲客成本指的是獲取到一個(gè)消費(fèi)者的真實(shí)信息，有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶(hù)所需花費(fèi)的費(fèi)用。”張杰表示，國(guó)內(nèi)需要業(yè)務(wù)員開(kāi)車(chē)去跑市場(chǎng)，面對(duì)面溝通；國(guó)外主要是依靠線(xiàn)上聊天、視頻、郵件、微信等方式。

公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道大致分為三類(lèi)：B2B網(wǎng)站(例如阿里國(guó)際站)、搜索引擎(例如谷歌)、短視頻/直播(例如Facebook、instagram)。其中，在直播內(nèi)容生產(chǎn)方面，70%是關(guān)于產(chǎn)品的介紹、應(yīng)用于哪些場(chǎng)景；30%是關(guān)于公司的介紹、以及產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的。

“公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例不到8%，我們?cè)阮A(yù)計(jì)是10%左右。”張杰表示，與快消品不同，工業(yè)品不需要太多款式、變化，幾年前生產(chǎn)的機(jī)器到現(xiàn)在沒(méi)有太大變化，只是在小范圍的升級(jí)、改進(jìn)，但是不會(huì)有翻天覆地的變化。

張杰表示，客戶(hù)關(guān)心的是產(chǎn)品穩(wěn)定性、技術(shù)、售后服務(wù)，客戶(hù)一旦認(rèn)定一個(gè)品牌，只要不出太大問(wèn)題，客戶(hù)大概率不會(huì)更換。

“激光切割機(jī)的貨值比較高，最便宜的也要十幾萬(wàn)元。在國(guó)內(nèi)獲取供應(yīng)商的方式太方便了，在1688、百度、展會(huì)上能輕松獲得供應(yīng)商的電話(huà)號(hào)碼。中間商加價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售，幾乎賣(mài)不動(dòng)。”張杰表示，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直接面向C端客戶(hù)不同，國(guó)外走的是B端代理商的模式。

張杰表示，售后服務(wù)對(duì)于激光切割機(jī)特別重要，國(guó)外的代理商是根據(jù)行業(yè)進(jìn)行劃分的，比如金屬加工，他們是代理所有跟金屬加工相關(guān)的設(shè)備。

與領(lǐng)品機(jī)械在國(guó)外市場(chǎng)依靠代理商不同，無(wú)錫薩科特新能源有限公司(下稱(chēng)“薩科特”)顯得有些靈活。

“對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略，每個(gè)市場(chǎng)的打法是不一樣的。”薩科特副總裁夏家喜告訴第一財(cái)經(jīng)記者，比如歐盟市場(chǎng)，需要在當(dāng)?shù)亟⒎咒N(xiāo)中心、售后運(yùn)維中心；在亞非拉市場(chǎng)，主要通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩蹋砩痰膩?lái)源主要是通過(guò)電商平臺(tái)、展會(huì)。

公司一年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為400多萬(wàn)元人民幣，主要投放在阿里巴巴國(guó)際站、國(guó)內(nèi)外的展會(huì)。為了能夠獲取更多用戶(hù)，公司還通過(guò)Facebook、TikTok等社交平臺(tái)進(jìn)行投放。

增收不增利

國(guó)內(nèi)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈讓外貿(mào)企業(yè)所售貨物暢銷(xiāo)全球。

“今年外貿(mào)的銷(xiāo)售額相較于去年同期增長(zhǎng)100%以上，今年上半年已經(jīng)達(dá)到去年全年的營(yíng)收。不只是我們，其他同行基本也都是這個(gè)增速。”夏家喜表示，公司去年外貿(mào)銷(xiāo)售額約為1億美元。

薩科特主要從事太陽(yáng)能光伏組件及系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)，年產(chǎn)能2GW.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要銷(xiāo)往山東、河北、河南。在國(guó)際市場(chǎng)，光伏組件主要銷(xiāo)往歐洲、南美市場(chǎng)，系統(tǒng)主要銷(xiāo)往中東、非洲市場(chǎng)。公司在國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入比例約為4:6。

“國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入增速要快于國(guó)內(nèi)。”夏家喜表示，尤其是俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，東歐對(duì)于光伏的需求大幅增長(zhǎng)。

然而，在營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的利潤(rùn)率反而下降了。

“太陽(yáng)能板業(yè)務(wù)主要是走量，毛利率很低，此前毛利率在7%左右，現(xiàn)在只有3%多一點(diǎn)。主要就是上游的硅料、硅片、太陽(yáng)能電池片等原材料漲價(jià)太快了。我們這樣的光伏組件廠(chǎng)商成了緩沖區(qū)。”夏家喜表示，擴(kuò)張一個(gè)1GW的太陽(yáng)能組件產(chǎn)能大約需要3個(gè)月的時(shí)間，但是硅料的投產(chǎn)大約需要2年的時(shí)間；隨著新疆、甘肅的硅料產(chǎn)能的釋放，預(yù)計(jì)今年9月~10月，硅料的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)有所下調(diào)。

“主要是硅料、硅片、太陽(yáng)能電池片每次都按照5%~10%的幅度上漲，公司生產(chǎn)的組件價(jià)格也漲不上去，我們只能微調(diào)，調(diào)了半年也才漲了2毛錢(qián)。”夏家喜表示，以單晶550w的太陽(yáng)能板為例，今年春節(jié)之前的價(jià)格在1.75元/W，現(xiàn)在漲到1.95元/W。

夏家喜不敢漲價(jià)的原因在于，下游的安裝商不愿意承擔(dān)高額的成本，對(duì)于項(xiàng)目進(jìn)度要求不高的項(xiàng)目，安裝商寧愿等待光伏組件的價(jià)格降下來(lái)，這樣做倒逼光伏組件供應(yīng)商降價(jià)。

與夏家喜的煩惱不同，最近一年，張杰所負(fù)責(zé)的領(lǐng)品機(jī)械產(chǎn)品單價(jià)是走低的，銷(xiāo)量增大。

“價(jià)格走低的原因在于核心配件的價(jià)格在降低，核心配件激光器原先主要來(lái)自于美國(guó)、德國(guó)，隨著國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的加快，我們80%的客戶(hù)選擇國(guó)產(chǎn)激光器。”張杰表示，在毛利率保持22%~25%的情況下，公司的產(chǎn)成品價(jià)格(15萬(wàn)~100多萬(wàn)元)相較于去年同期下調(diào)5%~10%，進(jìn)而獲取了更多的訂單。

對(duì)于近年來(lái)海運(yùn)價(jià)格的不斷上漲，張杰表示，公司主要通過(guò)海運(yùn)來(lái)交付設(shè)備，此前60%的客戶(hù)自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)；在海運(yùn)價(jià)格不穩(wěn)定之后，基本是客戶(hù)自己來(lái)承擔(dān)。

“去年到今年4月份，基本是海運(yùn)，通過(guò)幾輪運(yùn)費(fèi)價(jià)格的暴漲，現(xiàn)在走鐵路反而更劃算。”夏家喜表示，如果走中歐班列，從公司的無(wú)錫工廠(chǎng)到鹿特丹的費(fèi)用每集裝箱(FEU)運(yùn)價(jià)約為9100美元；如果走海運(yùn)，上海港到鹿特丹的海運(yùn)費(fèi)需要1.1萬(wàn)美元，還需要加上從無(wú)錫工廠(chǎng)到上海港需要6000元人民幣的運(yùn)費(fèi)。

原標(biāo)題：服裝鞋帽已成過(guò)去 新能源、機(jī)械變身中國(guó)跨境電商出海生力軍