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拒絕價格戰(zhàn),底氣何來
日期:2023-03-28   [復(fù)制鏈接]
責(zé)任編輯:sy_miaowanying 打印收藏評論(0)[訂閱到郵箱]
價格戰(zhàn)已然成為3月乘用車市的主旋律,在這場席卷全國的購車補(bǔ)貼加持下,越來越多的地方政府、車企加入其中,競相用補(bǔ)貼、低價提升銷量,使乘用車市場正常的價格體系受到嚴(yán)重沖擊。就在大多數(shù)車企加入這輪“史上最高補(bǔ)貼”價格戰(zhàn)時,也有部分品牌明確表示不會參與價格戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)如火如荼之際,不打價格戰(zhàn)似乎在自尋死路,這些企業(yè)又有哪些過人之處能夠獨(dú)善其身?這些拒打價格戰(zhàn)的車企又將如何生存?

以“保價”保預(yù)期

消費(fèi)者對市場預(yù)期的波動,導(dǎo)致了市場表現(xiàn)的起伏,補(bǔ)貼只是加大了這種波動的振幅。如果保住價格也就是保住了市場預(yù)期,市場表現(xiàn)就會相對穩(wěn)定,故而一些品牌發(fā)布了“保價”聲明。理想汽車率先發(fā)出“保價權(quán)益”聲明,自3月11日起,通過官方渠道購買理想汽車L系列車型(理想L7、理想L8和理想L9)可享受90天的保價權(quán)益,如果所購車型官方售價降低,理想汽車承諾主動返還差價。零跑、哪吒等造車新勢力企業(yè)也跟緊著發(fā)布了類似的保價措施,承諾所購車型發(fā)生降價或者加大現(xiàn)金優(yōu)惠時,將主動為用戶返還差價。

理想汽車首席執(zhí)行官李想表示:“我們不打價格戰(zhàn),我們要做價值戰(zhàn)。”在李想看來,降價并不會增加銷量,只會降低競爭對手的銷量。事實(shí)上,這種現(xiàn)象已經(jīng)在市場上有所顯現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,3月1日~12日,全國乘用車市場零售41.4萬輛,同比去年同期下降17%,較上月同期降11%。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示,3月初開始的價格戰(zhàn),讓消費(fèi)者普遍陷入觀望的情緒中,大量消費(fèi)者持幣待購,市場并沒有出現(xiàn)很大的銷量上漲現(xiàn)象。

在保價之余,車企還能在車輛售出后,以增加“用戶粘性”來盈利,如收費(fèi)的OTA升級、周邊產(chǎn)品和服務(wù)等,通過“經(jīng)營用戶”獲取利潤。今年初,Smart精靈1號推送了付費(fèi)選項:車內(nèi)的前排座椅加熱、前排座椅通風(fēng)、方向盤加熱,都需要付費(fèi)訂閱使用,訂閱方式包括一次性付費(fèi)以及包年、包月3種。Smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞介紹:“訂閱模式,我們更愿意稱作‘靈活選裝’。預(yù)埋硬件從生產(chǎn)制造到安裝成本并沒有計入整車售價,在財務(wù)核算中也單獨(dú)作為一個條目——‘靈活選裝’。”這種訂閱模式的收費(fèi)是獨(dú)立于車輛售價之外的一種增值服務(wù),雖然其發(fā)展過程中一直伴隨著爭議,但有望成為車企的一個重要贏利點(diǎn)卻是不爭的事實(shí)。

口碑與形象遠(yuǎn)比銷量珍貴

動輒幾萬元乃至十幾萬元的優(yōu)惠,讓很多品牌的口碑與形象大打折扣,經(jīng)歷這次價格戰(zhàn)后,一些品牌恐怕再難恢復(fù)往昔的市場形象。考慮到更長遠(yuǎn)的發(fā)展,一些品牌尤其是高端品牌,也拒絕價格戰(zhàn)。保時捷中國總裁、首席執(zhí)行官柯時邁表示,保時捷不會追求過高的定價和銷量,但也不會投入到跟其他新能源品牌的價格戰(zhàn)中。奧迪全球首席執(zhí)行官杜思曼則表示,奧迪不會跟著每一輪價格戰(zhàn)的節(jié)奏走。正如張明霞所言:“如果品牌是最過硬的護(hù)城河,短期降價是對品牌價值的一種傷害,不能采用這種短視的、對品牌有傷害的行為。”

在最近的財報會議上,蔚來汽車董事長李斌指出,蔚來品牌始終堅持穩(wěn)定的價格策略,也沒有通過減配來降價的計劃。“我們的配置、性能、服務(wù)權(quán)益對用戶是有價值的。”蔚來銷售運(yùn)營助理副總裁浦洋也明確表示,蔚來NT 2.0平臺車型不會降價。“雖然很多其他品牌都選擇了降價減配,但這肯定不是蔚來的選擇。我們確認(rèn)不會通過減配或者減權(quán)益來降價的行為。”浦洋進(jìn)一步指出,蔚來會按照自己的策略去爭取更大的市場份額,通過直營的手段、更高效運(yùn)營,以更精細(xì)化毛利的運(yùn)營方式,為用戶提供一個極具高端性價比,極具競爭力的產(chǎn)品。

李想也認(rèn)為,車不是賣得越貴越好,也不是越便宜越好,找到合適的價位段很重要。”如果理想把中大型SUV賣到20多萬,可能也賣不出去,用戶會覺得是不是偷工減料了,這是消費(fèi)者的心理和共識。”張明霞透露,在Smart最近的一次用戶調(diào)研中,談到為何選擇Smart,用戶的答案是品牌理念、新奢設(shè)計。對于高端品牌而言,堅持做好品牌,比短期的降價促銷可能帶來的銷量增長更重要。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東在接受記者采訪時表示,高價格不一定代表高價值,但高價值的產(chǎn)品必然會有較高的價格。高品質(zhì)產(chǎn)品一定是需要較高的價格支撐才可能進(jìn)行市場推廣,背離商品本身的價值之外的低價競爭,必然無法長久。事實(shí)上,以往乘用車市場發(fā)生的低價競爭中,“低價低質(zhì)”的問題是客觀存在的。車企為了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展,參與違背價值規(guī)律的價格競爭,吃虧的將是行業(yè)形象和消費(fèi)者利益。

中國汽車工業(yè)協(xié)會強(qiáng)調(diào),價格戰(zhàn)不會長久,物有所值是永恒的商業(yè)法則。汽車產(chǎn)業(yè)在中國式現(xiàn)代化的新征程中,承擔(dān)著建設(shè)汽車強(qiáng)國的重任。汽車企業(yè)應(yīng)該著眼長遠(yuǎn),在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫,致力于高質(zhì)量發(fā)展。

加快轉(zhuǎn)型以謀求長遠(yuǎn)

全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會副主任苗圩判斷,今年新能源汽車滲透率很有可能超過30%,即年銷900萬輛,并有可能在2030年之前達(dá)到50%。經(jīng)歷了過去10年的高速增長之后,新能源汽車市場已經(jīng)成功過渡到市場化發(fā)展階段,雖然在去年底國補(bǔ)退出后,新能源汽車市場也出現(xiàn)價格波動,但這種波動并非一味的低價競爭,更多來自于企業(yè)根據(jù)原材料價格波動,以及規(guī)模擴(kuò)大后帶來的成本降低等因素進(jìn)行的合理的價格調(diào)整。換言之,新能源汽車市場已經(jīng)進(jìn)入市場化發(fā)展階段。

這一階段,新能源汽車市場仍將保持一定時間內(nèi)的高速發(fā)展,市場前景廣闊。這就要求車企都必須加快新能源轉(zhuǎn)型,才能跟上汽車行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。苗圩強(qiáng)調(diào),在某種程度上,新能源汽車和燃油車是互相替代的關(guān)系,“我國汽車銷量已連續(xù)多年維持在2600萬輛左右,這中間新能源汽車正在快速取代傳統(tǒng)燃油車,二者之間形成了此消彼長的替代關(guān)系。”苗圩說。這就要求傳統(tǒng)車企必須加快新能源汽車轉(zhuǎn)型,才能繼續(xù)生存下去。另外,新能源汽車的市場競爭,使得車企必須提升產(chǎn)品、品牌競爭力,擺脫政策依賴癥,靠企業(yè)綜合競爭力的提升才能存活下去。

在浦洋看來,今年下半年,電動汽車市場尤其是高端電動汽車市場總量會變大。蔚來會在30萬元以上高端純電市場維持60%左右的滲透率,并且很有信心在今年取得新高。沒有參加此輪價格戰(zhàn)的企業(yè),也正是因?yàn)橛辛寺氏韧七M(jìn)的電動化策略做支撐,才讓它們有底氣不靠價格戰(zhàn)生存。

近日,奧迪宣布了其全面電動化的計劃,從2026年開始,全球市場推出的新車型將全部采用純電動汽車,至2033年逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)。據(jù)了解,奧迪全球的自有生產(chǎn)基地都將投入電動車生產(chǎn)。到2029年,奧迪全球所有自有生產(chǎn)基地都將至少生產(chǎn)一款純電動車型。從2033年開始,奧迪將根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r,逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)。奧迪中國表示,新工廠將在有擴(kuò)大產(chǎn)能需求的情況下建立。例如在中國,奧迪與中國一汽正在長春新建工廠,這將是奧迪在華的首個專門生產(chǎn)純電動車型的基地。這一計劃標(biāo)志著奧迪向全面電動化邁進(jìn)的重大一步。一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馮愛思透露:“為給用戶創(chuàng)造最便捷的補(bǔ)能場景,截至今年2月底,一汽奧迪的充電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國近300座城市,共計55萬根公共充電樁。同時,奧迪也在加速自建充電站網(wǎng)絡(luò),預(yù)計到3月底,一汽奧迪將在北京、上海、廣州、深圳等全國近20座城市自建46座品牌專屬充電站。”為了加速電動化進(jìn)程,奧迪不僅推出更多電動化車型,還在加快充電基礎(chǔ)設(shè)施的投入,以此來幫助電動汽車的市場推廣。

保時捷首份財報顯示,去年保時捷營業(yè)收入為376億歐元,同比增長13.6%;銷售利潤增至68億歐元,同比增長27.4%。今年,保時捷將繼續(xù)堅定推進(jìn)其電氣化戰(zhàn)略。保時捷純電動Macan即將問世,將于2024年開始交付,隨后將推出718純電動車型,緊隨其后的將是純電動Cayenne。第四代SUV將深化保時捷的目標(biāo),即力爭在2030年,純電動車型將占其所售新車的80%以上。保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁表示:“整個市場的電氣化轉(zhuǎn)型已勢不可擋,這也得益于中國政府的全力支持和積極推動,符合整個社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。去年中國汽車市場盡管整體表現(xiàn)穩(wěn)定,但銷量略有下跌,而電動車領(lǐng)域始終保持積極的增長態(tài)勢。”

在價格戰(zhàn)的滾滾大潮下,堅守并非易事。無論是“保價”、深耕品牌口碑、營造良好形象還是積極轉(zhuǎn)型求生,都不是能夠立竿見影的舉措,還顯得與市場大眾格格不入。但應(yīng)該認(rèn)識到這樣一種可能發(fā)生的情況,價格戰(zhàn)可能并不能帶來銷量的增長,但肯定引發(fā)口碑與形象的崩塌,還可能貽誤企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心與時機(jī)。價格戰(zhàn)像是一劑止疼藥,雖然不解憂愁也不能治病,但是能緩解當(dāng)前的痛苦。拒絕價格戰(zhàn)則更像是苦口良藥,暫時會有一些痛苦,但有助于保持肌體健康,避免今后可能出現(xiàn)更大危機(jī)。

原標(biāo)題:拒絕價格戰(zhàn),底氣何來
 
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來源:中國汽車報
 
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