“我相信屬于中國(guó)汽車的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。中國(guó)汽車必將誕生一批世界級(jí)的品牌，我們都有機(jī)會(huì)成為令人尊敬的世界級(jí)的品牌。”在一個(gè)多月前舉行的比亞迪第500萬(wàn)輛新能源車下線儀式上，比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王傳福的一番話，說(shuō)出了全體中國(guó)汽車人的心聲。
盡管汽車產(chǎn)業(yè)有著自身的發(fā)展規(guī)律，越到后期，產(chǎn)業(yè)集中度越高，最終活下來(lái)的只能是少數(shù)幾家，但對(duì)目前還在牌桌上的所有自主汽車企業(yè)而言，沒(méi)有人甘愿成為少數(shù)幾家之外的企業(yè)，而他們中相當(dāng)?shù)囊徊糠?，選擇突圍的方式是多品牌戰(zhàn)略。
深藍(lán)、iCAR、雷達(dá)、仰望、方程豹、東風(fēng)納米……如此多的品牌讓人有些目不暇接。多子戰(zhàn)略的背后，企業(yè)究竟有著什么樣的底氣？市場(chǎng)又真的需要這么多品牌嗎？
底氣何來(lái)？
多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)主流自主車企的主流選擇。吉利旗下已經(jīng)擁有吉利汽車、領(lǐng)克汽車、幾何汽車、寶騰汽車、路特斯汽車、沃爾沃汽車、Polestar、倫敦電動(dòng)汽車等品牌。奇瑞旗下有奇瑞、星途、捷途、iCAR等品牌。比亞迪旗下有比亞迪、騰勢(shì)、仰望、方程豹四大品牌。長(zhǎng)安旗下有長(zhǎng)安汽車、深藍(lán)汽車、阿維塔科技、凱程汽車等品牌。長(zhǎng)城汽車旗下有哈弗、WEY、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡等品牌。東風(fēng)旗下有東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米、嵐圖、猛士等品牌。上汽旗下有榮威、MG、智己、飛凡等品牌。廣汽旗下有傳祺、埃安、昊鉑等品牌。在造車新勢(shì)力中，則有蔚來(lái)規(guī)劃了蔚來(lái)、阿爾卑斯、螢火蟲(chóng)三大品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，大部分車企都在推出新品牌，特別是智能電動(dòng)汽車品牌、越野品牌，成為車企最熱衷的選擇。
為何如此多的品牌扎堆出現(xiàn)？要知道中國(guó)車市已經(jīng)高度內(nèi)卷，市場(chǎng)還需要一個(gè)新品牌嗎？
“汽車產(chǎn)業(yè)面臨百年未有之大變局，帶來(lái)的是對(duì)傳統(tǒng)燃油車的顛覆，中國(guó)汽車企業(yè)看到并抓住了歷史性機(jī)遇，掌握了智能化、電動(dòng)化核心技術(shù)，具備了正向研發(fā)能力，因此，嘗試在整車的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行布局，而他們往往會(huì)采取推出新品牌、創(chuàng)造新形象的方式來(lái)收獲新一代消費(fèi)者。”在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一部分領(lǐng)跑的中國(guó)汽車企業(yè)具備了成長(zhǎng)為擁有多品牌的世界級(jí)汽車企業(yè)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者掀起的“新國(guó)潮”，也給了車企多品牌成長(zhǎng)空間。
自2018年開(kāi)啟“國(guó)潮元年”以來(lái)，國(guó)潮風(fēng)不僅體現(xiàn)在服飾、美妝、食品等日常消費(fèi)領(lǐng)域，也滲透到科技、制造等產(chǎn)業(yè)。新興品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌的替代能力逐漸增強(qiáng)，而汽車就是一個(gè)具有代表性的消費(fèi)市場(chǎng)。
“過(guò)去婚車都是奧迪、寶馬、奔馳或者保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等超豪華品牌，但現(xiàn)在很多年輕人會(huì)選擇紅旗，玩越野的以前都是JEEP、路虎，現(xiàn)在會(huì)選擇坦克，這種變化是非常明顯的。”在一位業(yè)界人士看來(lái)，年輕一代消費(fèi)者的汽車消費(fèi)需求漸趨多元化，且對(duì)中國(guó)制造有非常強(qiáng)的認(rèn)同感。
考驗(yàn)?zāi)托?
中國(guó)自主品牌不止一次嘗試多品牌戰(zhàn)略。代表性企業(yè)有奇瑞和吉利。2009年，當(dāng)時(shí)奇瑞汽車的年銷量突破了自主品牌50萬(wàn)輛大關(guān)，連續(xù)9年穩(wěn)坐自主品牌銷量冠軍的寶座，成為了名副其實(shí)的自主品牌領(lǐng)頭羊。在這種情況下，奇瑞率先學(xué)習(xí)跨國(guó)車企，開(kāi)啟多品牌多渠道戰(zhàn)略，將汽車品牌分為四部分：奇瑞品牌、瑞麒品牌、開(kāi)瑞品牌、威麟品牌。然而，在2012年，奇瑞宣布回歸“一個(gè)奇瑞”的起點(diǎn)，開(kāi)始戰(zhàn)略收縮，精簡(jiǎn)品牌，意味著第一次多品牌戰(zhàn)略沒(méi)有取得預(yù)期的成果。
吉利的多品牌戰(zhàn)略開(kāi)始于2008年，曾打造帝豪、全球鷹、英倫三大子品牌，這三大子品牌核心價(jià)值訴求不同，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)不同，覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者不同。計(jì)劃初期公布不同品牌的渠道終端相互獨(dú)立，終端建設(shè)風(fēng)格特點(diǎn)也需體現(xiàn)出不同品牌定位的要求。不過(guò)，由于沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，2014年，吉利宣布新的品牌戰(zhàn)略，將三個(gè)子品牌歸為統(tǒng)一的吉利品牌。
雖然自主品牌早期的多品牌戰(zhàn)略嘗試多以失敗而告終，但他們想要打造世界一流汽車大集團(tuán)的信念從未動(dòng)搖，而經(jīng)過(guò)各種試錯(cuò)以及積累之后，今天的奇瑞和吉利，至少已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的階段性勝利。
目前吉利旗下已經(jīng)擁有吉利汽車、領(lǐng)克汽車、幾何汽車、寶騰汽車、路特斯汽車、沃爾沃汽車、Polestar、倫敦電動(dòng)汽車、遠(yuǎn)程新能源商用車等品牌，而奇瑞旗下奇瑞品牌、星途品牌、捷途品牌等也都站穩(wěn)了市場(chǎng)腳跟。
不難發(fā)現(xiàn)，即便是已經(jīng)在“多子”戰(zhàn)略有所收獲的中國(guó)汽車企業(yè)，也曾經(jīng)在“聚焦一個(gè)品牌”和“多個(gè)子品牌各自發(fā)展”之間不斷搖擺和修正。
“汽車產(chǎn)業(yè)首先是規(guī)模產(chǎn)業(yè)，在主打品牌銷量沒(méi)有起來(lái)之前，最好不要著急布局多個(gè)品牌，否則根本無(wú)法攤薄成本。”在一位汽車業(yè)界人士看來(lái)，任何創(chuàng)新都不能違背汽車作為制造業(yè)的根本規(guī)律，如果一個(gè)品牌兩三年沒(méi)有起色，就隨意放棄，是絕對(duì)不可取的，所以在打造品牌之前要深思熟慮，而在起步之后，則要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
挑戰(zhàn)巨大
“多子”戰(zhàn)略雖然可以提高汽車企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，但也存在許多挑戰(zhàn)。
首先，多品牌戰(zhàn)略容易導(dǎo)致企業(yè)資源分散化。企業(yè)在打造多個(gè)品牌時(shí)，需要投入大量的人、財(cái)、物等資源。然而，每個(gè)品牌都有其特定的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體，這使得企業(yè)在資源分配上難以達(dá)到平衡。過(guò)多的品牌也可能會(huì)導(dǎo)致管理成本增加，降低企業(yè)的整體效益。
其次，多品牌戰(zhàn)略可能增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著品牌數(shù)量的增加，企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境也更為復(fù)雜多變。不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和法規(guī)環(huán)境都可能存在巨大差異，這使得企業(yè)需要具備更強(qiáng)的市場(chǎng)敏銳度和決策能力。此外，企業(yè)在不同市場(chǎng)推廣多個(gè)品牌時(shí)，也可能會(huì)面臨品牌沖突、渠道競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，使企業(yè)陷入兩難的困境。
再次，多品牌戰(zhàn)略可能降低企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力。對(duì)于大多數(shù)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心能力主要集中在汽車設(shè)計(jì)和制造方面。然而，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)在不同市場(chǎng)推廣多個(gè)品牌，這可能導(dǎo)致企業(yè)在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入不足。同時(shí)，由于不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)也可能會(huì)在技術(shù)創(chuàng)新方面產(chǎn)生內(nèi)耗，降低企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于這些挑戰(zhàn)，有業(yè)內(nèi)人士建議，一是車企要明確品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)。在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略前，汽車企業(yè)應(yīng)該對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行明確的定位和戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定，每個(gè)品牌的定位應(yīng)該與其目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求相符合，避免不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該制定清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確各品牌的增長(zhǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)拓展計(jì)劃，以確保多品牌戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性和一致性。
二是要加強(qiáng)資源整合和協(xié)同效應(yīng)。在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，汽車企業(yè)應(yīng)該注重資源的整合和協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。不同品牌之間應(yīng)該共享資源，包括技術(shù)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售渠道等。通過(guò)資源共享和協(xié)同合作，可以降低成本、提高效率，同時(shí)避免不同品牌之間的資源浪費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)沖突。此外，企業(yè)還可以通過(guò)并購(gòu)、合作等方式獲取其他品牌的優(yōu)勢(shì)資源，以提升自身整體競(jìng)爭(zhēng)力。
三是提高研發(fā)和創(chuàng)新投入。為了確保多品牌戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，汽車企業(yè)必須不斷提高研發(fā)和創(chuàng)新投入。在技術(shù)創(chuàng)新方面，企業(yè)應(yīng)該注重提高自主創(chuàng)新能力，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)，掌握核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足不同消費(fèi)者的需求。
四是強(qiáng)化品牌管理和整合營(yíng)銷。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略需要汽車企業(yè)強(qiáng)化品牌管理和整合營(yíng)銷能力。企業(yè)應(yīng)該注重品牌的統(tǒng)一性和識(shí)別度，避免不同品牌之間的混淆和形象沖突。在營(yíng)銷方面，企業(yè)應(yīng)該采用多元化的營(yíng)銷策略，根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)采用不同的營(yíng)銷手段和渠道，以提高品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，企業(yè)還應(yīng)該注重品牌的持續(xù)維護(hù)和更新?lián)Q代，以保持品牌活力和競(jìng)爭(zhēng)力。
多個(gè)品牌有必要嗎
事實(shí)上，車企未必一定要采取“多子”戰(zhàn)略。外資品牌中代表性的例子是特斯拉，其只有一個(gè)品牌，且只有數(shù)款車型，就成長(zhǎng)為全球汽車企業(yè)的新標(biāo)桿。
其實(shí)，聚焦一個(gè)品牌也有優(yōu)勢(shì)。比如，一個(gè)品牌可以集中精力和資源，特斯拉作為一個(gè)高端電動(dòng)汽車品牌，在市場(chǎng)上已經(jīng)有了較高的知名度和認(rèn)可度。通過(guò)集中精力和資源來(lái)鞏固和擴(kuò)大其市場(chǎng)地位，可以更有效地提高品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
再比如，可以避免品牌混淆。隨著品牌數(shù)量的增加，管理和維護(hù)各品牌的形象和定位會(huì)變得更加困難，這可能會(huì)對(duì)一家車企的整體形象和品牌價(jià)值造成負(fù)面影響。
最重要的是，單一品牌可以有效降低管理成本。多品牌戰(zhàn)略通常需要更多的管理資源和成本。隨著品牌數(shù)量的增加，企業(yè)需要投入更多的資金、人力和時(shí)間來(lái)管理和運(yùn)營(yíng)各個(gè)品牌。對(duì)于特斯拉這樣已經(jīng)具有高度運(yùn)營(yíng)效率的企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展多品牌戰(zhàn)略可能會(huì)帶來(lái)額外的管理成本和風(fēng)險(xiǎn)。
目前在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑的造車新勢(shì)力理想汽車，也只有一個(gè)品牌，且在今后數(shù)年也沒(méi)有新增品牌的計(jì)劃。按照理想汽車的規(guī)劃，到2025年，在產(chǎn)品方面，計(jì)劃形成“1款超級(jí)旗艦＋5款增程電動(dòng)車型＋5款高壓純電車型”，在銷量目標(biāo)方面，做到中國(guó)市場(chǎng)所有豪華品牌銷量的第一（即20萬(wàn)元以上所有乘用車的銷量第一），交付量達(dá)到160萬(wàn)輛／年。
“汽車企業(yè)是否需要采用多品牌策略，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)決定。”在一位汽車業(yè)界人士看來(lái)，車企切忌不要跟風(fēng)，否則最后是一地雞毛。
原標(biāo)題：再祭“多子”戰(zhàn)略，自主車企翅膀硬了？
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